Kia Sportage – Marketing

Tenho lido a consultoria de Automoveldicas e estou muito satisfeito; diria até, admirado.

Parabéns!!!

Depois de 3 anos, posso dizer que, apesar de algumas deficiências e limitações, o Sportage é um veículo muito interessante:

– Na categoria, é imbatível no conforto interno e traseiro e porta-malas (entre e sente atrás do TR4, por exemplo);
– O modelo curto (o que possuo) manobra em locais exíguos com muita facilidade;
– A altura do solo é razoável; – Seu valor de mercado (do Diesel) se mantém;
– O preço dos serviços e das peças é decente, e daí vai… Só quem o usou em locais/terrenos especiais como usei (não o off road, claro) pode falar com propriedade e segurança.

Pergunto: – O que poderia ter levado o marketing da Kia do Brasil a não investir na vantagem comparativa do veículo mostrando que, em certa medida, é adequado para a proposta (cidade-campo, lembra-se?) as condições locais e para um público ávido de veículos utilitários esportivos mais baratos, sem muita frescura e robustos?

Aguardo, ansiosamente, seus comentários porque não compreendo o comportamento da Kia que, se não tem ouro, tem prata no pátio.

Muito obrigado e um grande abraço.

Geraldo Vale

Prezado Geraldo,

Vamos começar a responder a sua consultoria com o seguinte artigo que em parte justifica o posicionamento das importadoras em nosso mercado local:

* Marcas importadas mostram altos e baixos

Apesar de 2003 ter sido o pior dos últimos treze anos para o segmento dos importados, algumas marcas não têm muito do que reclamar: a Porsche, por exemplo, comercializou 76 unidades no atacado, registrando alta de 117% frente ao volume vendido em 2002. O responsável pelo excelente resultado foi o jipão Cayenne, com 54 unidades comercializadas. Outras duas marcas que apresentaram resultados positivos, mas um pouco mais modestos, foram Ferrari e Maserati. A primeira fechou o ano com 18 unidades vendidas, contra 16 veículos de 2002, e a segunda com 12 unidades, contra 7 do ano anterior. Já a BMW do Brasil totalizou vendas de 1.125 veículos no atacado em 2003, volume 22,4% inferior ao consolidado em 2002. Em dezembro último foram comercializadas 112 unidades, 27,7% menos que o total vendido em novembro. O destaque do ano ficou por conta dos sedãs da Série 3, que somou 608 unidades comercializadas. No varejo, foram vendidos 1.148 veículos da marca, volume 38% menor que o registrado em 2002. A Kia foi outra a apresentar números negativos: suas vendas caíram 65,2%, para 1.986 unidades. O destaque da marca continua sendo a Besta, que totalizou 1.138 unidades comercializadas no ano passado. Na esteira vem a Jaguar: 92 veículos vendidos e declínio de 55,8%. Fonte: Carsale

Não há como negar que a variação cambial ocorrida em 1999 de certa forma acabou comprometendo em muito o segmento dos importados.

Aquelas marcas e fabricantes que possuem similar nacional foram os que mais sofreram e a linha Kia Sportage pode ser um exemplo claro.

Quando você faz referência ao Pajero TR4 o mesmo só consegue relativo sucesso devido à correta decisão da montadora em partir para a manufatura local do modelo. Seus concorrentes mais próximos, tais como Toyota RAV4 e Honda CRV tinham valores de preços muito próximos ao Pajero IO (modelo TR4 importado). Com o aumento da cotação do dólar estes veículos passaram a valer muito mais, superando em muitos casos a casa dos R$ 100 mil reais, enquanto que o Pajero TR4 fabricado no Brasil vale algo próximo de R$ 67 mil reais.

Vale lembrar que a Mitsubishi tem uma produção local em função de um empresário do setor considerar um pesado investimento, ou seja, o fabricante japonês concedeu a licença de manufatura e participa em parte do projeto. Não temos os detalhes desta negociação, mas com certeza o maior investimento foi do investidor local e a Mitsubishi acaba se instalando no País com um menor investimento.

Recentemente o empresário dono da CAOA veículos o maior revendedor Ford do Brasil anunciou que vai produzir inicialmente um veículo utilitário da marca Hyundai. O mesmo também representa a bandeira Hyundai no Brasil, daí o relacionamento prévio. Particularmente acredito se dependesse exclusivamente da montadora coreana de se instalar no Brasil com seu portifólio de produtos e as expectativas de vendas locais o investimento seria mais difícil. Este tipo de associação, através de investidores locais acabam viabilizando os projetos.

Montadora KIA:

Já muito se falou que a montadora se instalaria no Brasil. Perceba que uma produção local precisa justificar os investimentos, ou seja, a conta precisa ser paga.

Hoje a Kia oferece três linhas de produtos: Carnival, Besta e Sportage.

A linha Carnival representa um volume muito pequeno, ou seja, não faria o menor sentido considerar esta manufatura local. Al´me disso o modelo não tem o carisma das vans americanas (Caravan e Gran Caravan) vendidas com relativo sucesso em nosso mercado.

Linha Besta: já foi o “best seller” deste mercado. Na seqüência a concorrência ficou maior, considerando ainda uma manufatura local de outros importantes fabricantes (Renault, Mercedes-Benz, Fiat, VW, etc,). Aquela demanda reprimida do início dos anos 90 já foi atendida, ou seja, ainda existe espaço e marcado para este tipo de veículos, mas a oferta de opções cresceu bastante sem considerar os modelos made in Brasil.

Acredito também que uma manufatura local do modelo não seria suficiente para justificar um projeto fabril.

Linha Sportage: concordo plenamente com o que você diz em relação ao modelo, em termos de durabilidade, relação de custo / benefício, opção do motor a diesel, etc, etc. Até sou franco em dizer que acho que a montadora acaba concedendo subsídios especiais para tentar avalancar as vendas do modelo. Vale lembrar se estes subsídios existem o volume de vendas é de certa forma interessante até determinado volume, pois um volume acima do esperado pode comprometer a Organização. É bem verdade que uma estratégia comercial pode ser perfeitamente controlada através da demanda de compra, ou seja, se está baixa, concede os subsídios, se aumenta, retira-se em parte estes subsídios.

De acordo com a Revista Automotive Business edição 2003 o Kia Motors é representada no Brasil pela Empresa KMB Distribuidora Ltda. Desconheço a participação da montadora nesta Empresa, pode ser total ou pode ser em parceria com algum grupo local.

Com certeza a todo o momento existem estudos e considerações para se aumentar o volume de vendas locais, pois em termos de mercado automotivo, o Brasil interessa a qualquer montadora que pretende expandir os seus negócios. Em quase 11 anos de operação a importadora estima uma frota de quase 100 mil veículos, sendo que o modelo Besta representa 60% deste market share. Em 2000 a Kia chegou a vender mais de 16 mil veículos em um só exercício. Se considerarmos que em 2003 foram comercializadas pouca mais de 1.100 unidades, percebemos que o negócio diminuiu em muito.

Isto tudo acaba atrapalhando planos futuros, diminuindo o negócio de pós-venda (numero de revendas autorizadas), considerado necessário a qualquer atividade relacionado ao mercado de veículos, desgaste da imagem do fabricante, etc, etc.

Nos EUA, mercado de automóveis que representa o maior volume de vendas mundiais a Kia vem registrando excelentes resultados. O seu modelo Sorento um Sport Utility de luxo vende muito bem, considerando inclusive a utilização de um astro do tênis local (André Agassi) como garoto propaganda da marca. Não basta ter um astro americano como garoto propagando o veículo precisa ser bom para atender as necessidades de exigente consumidor americano. Com o modelo atende a estas premissas.

Em maio de 2003 a montadora afirmou junto à mídia especializada intenção de manufatura local nas proximidades de Vitória – ES. O primeiro veículo a ser fabricado seria o caminhão leve Bongo, versão 4×2 e 4×4. Nesta mesma época anunciava o lançamento do veículo Sorento (julho) a preços próximos de US$ 46 mil. Faça você mesmo as contas e veja quanto custará este modelo. Ainda não vi um modelo Sorento rodando pelas nossas ruas e o mesmo também não faz parte da lista dos veículos 0 km publicados em jornais e revistas especializadas. Até acredito que o mesmo já esteja sendo ofertado.

Investimentos por parte da montadora: você menciona Clientes ávidos por veículos. Não devemos nos esquecer que em nosso mercado local os veículos 0 km comercializados com motor 1.0 representam 65% deste mercado. Considerando os carros médios (até o valor de R$ 45 mil) este numero sobe para uns 95%, ou seja, a linha Sportage, pois mais barata que seja, acaba disputando o chamado topo de pirâmide do mercado de veículos. Neste topo existem potencias compradores para os chamados carros de luxo, aquelas marcas de maior prestígio e status , etc, etc.

Até tenho visto uma certa estratégia por parte da Kia, referenciando a linha Sportage como um verdadeiro 4×4. Nitidamente o anuncio visa exatamente o comprador do modelo EcoSport top de linha que tem valores superiores a R$ 55 mil  etc, etc, etc,,,,,,,,,,,,,,,

Atenciosamente,

Nelson Luis Rodrigues da Cunha Bastos – site www.automoveldicas.com.br

Prezado Nelson,

Desculpe-me pela demora, mas estive completamente desconectado no período.

Gostei muito do trabalho que você apresentou; raras vezes li algo que pudesse guiar-me pelo universo do mercado dos utilitários esportivos 4×4, nacionais e importados, e você conseguiu.

Soube de sua página, se não me falha a memória, pelo automotive bussiness. Um articulista de jornal brasiliense teria feito menção ao projeto do site automoveldicas.

Já fiz a divulgação que você merece para amigos e aficcionados,

Geraldo Vale